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品牌即戰力 消費體驗0秒差

年後開工,新年度的工作、企劃和提案,也將隨之而來。不可避免的是,所有產業都將持續面臨數位浪潮的衝擊與轉型。品牌該如何藉助這股力量,來改善過去消費者購物旅程中,所遇到的障礙?或是從中洞察商機,打造新的消費體驗。

【文/楊子毅 動腦編輯部】

「你有的產品,我也有;買貴了,我們就退差價。」產品與價格的競爭,在今日消費者眼中已經不足為奇。近期的熱門手機遊戲《旅行青蛙》,玩家藉由幫青蛙準備不同組合的行李,來影響青蛙外出旅遊的途徑,以得到明信片、土產等更多回報。 這是一款養成遊戲,同樣地,品牌也透過各種方法,試圖養成一群忠實顧客,消費者會隨心所欲展開購物旅程,不時會在社群上拍照打卡,告訴某家品牌「到此一遊」;與遊戲不同的是,每家品牌都希望顧客「到此不只一遊」。因而,「消費體驗」成為當代行銷策略的顯學,為顧客消費行為的前、中、後期,創造流暢、舒適,甚至新奇的購物旅程。試著想想看,如果你開一家速食店,要提升「薯條」的銷售量,要擬訂何種策略:推出新口味?送玩具?還是買大送大呢?

與台灣同是環海國家的澳洲,有家連鎖餐廳品牌Hungry Jack's,便拋開傳統速食店的行銷手法,讓薯條在消費者和「海鷗」眼中,都為之一亮!但別誤會了,開心吃著薯條的是消費民眾,海鷗們可是鬱卒地被「亮」在一旁。怎麼說呢? 我們不時會聽到,山賊台灣獼猴搶奪遊客食物、弄傷消費者的新聞;在澳洲,「海鷗」也是沿岸地區、惡名昭彰的海盜,當你在岸旁吃著薯條,成群的海鷗就會厚臉皮地死纏爛打,趁你不注意或疏於防範時,叼走你手上的食物。「我的!我的!我的!」看過電影《海底總動員》的觀眾都知道,這群爭先恐後的竊賊是多麼霸道。 因此,Clemenger BBDO創意代理商,在2016年為Hungry Jack's沿海岸門市的厚切薯條,換上特殊的閃亮包裝。由於海鷗的眼睛,畏懼過於刺眼的光線,而亮晶晶的包裝,則會反射太陽光,達到驅逐海鷗的效果,試圖減少消費者「購物體驗後期」所遇到的問題。

新裝上市後,也引發多家媒體採訪和實驗,創造10萬美元的公關價值,促使薯條銷量成長20%,並拿下紐約廣告節4銅、AWARD1銀1銅獎項。不過,這類行銷策略,隨數位使用行為的普及,體驗行銷不再是實體活動的專利,而是在傳播全渠道中,必須綜合思考的課題。事實上,經部份記者實測,Hungry Jack's薯條包裝的威嚇效果,仍有條件限制。例如,可想而知,如果太陽不夠大,包裝便沒有光源進行反射,驅逐能力因此受限。而或許,Hungry Jack's改天可以透過消費者的手機App功能,來達到更好的效果?消費旅程的改良與創造,並沒有完美的境界,而數位科技的進步,也協助體驗行銷開闢更廣闊的道路。為此,3月號《動腦》503期封面故事,以「品牌即戰力 消費體驗0秒差」為題,探討如何從消費者的數位習慣出發,為其打造即時、便利,且舒適的消費旅程。



<<設計思考 → 消費旅人>>
完整而美好的消費旅程,其產品和服務,都需要經過縝密的設計,雖然滿足顧客需求,才可產生消費目的,但如果要讓消費者愛上品牌,就需要觸動顧客心中,感性的那一面。IBM互動經驗服務設計師李偉甄表示,每個人心中的價值訴求不同,因此如何在產品服務,應進行「以人為本」的設計思考,才能讓品牌更具同理心。以往的服務設計,大多考量品牌的「功能性」,如今許多產品同質性高時,「體驗」便是市場決勝的關鍵。IBM曾在2016年為中國信託舉辦設計思考工作坊,集合企業內部的各個高階主管,來場動腦大會,思考如何為零售金融產品,打造更好的投資體驗。李偉甄解釋,企業內部的行銷、業務提案,往往都是將企劃上呈給高階主管,再批准後交付執行。但這不僅造成工作進度冗長,而且跨部門間,難以溝通與相互了解。

然而,藉由工作坊的集思廣益,可以激發業務、設計和資訊等跨部門的多元觀點,並能在短時間內,將重要企劃提案的可行性修改完備,中國信託台灣區個金事業總處長楊淑惠表示:「設計思考改變我們過去習慣的思考方式,讓我們更專注傾聽客戶的真實聲音。」IBM的設計思考,採「迴圈反覆驗證」模式,藉由反覆的客戶觀察與執行,來驗證創意構想的可行性。李偉甄指出,許多品牌的數位策略,時常複製他人的服務模式,而忽視自己對話族群的特性。

以往的數位介面強調功能,現在則更重視與介面的互動體驗,李偉甄認為,在品牌努力進行虛實整合的策略時,其實消費者並沒有意識到,他們是否享有虛實整合線上、線下服務,消費者真正在意的,是在他們習慣的消費接觸點中,都能享受個人化的服務體驗。了解不同特性的消費者,在全通路中的消費旅程為他們思考,並設計無縫接軌的品牌服務,這樣的互動體驗,才可以真正打動人心。(歐美哪些品牌,創造不佳的使用經驗,而導致消費者負評連連?翻閱P.72「品牌注意!消費體驗的負面教材」)



<<消費旅人 → 客戶管理>>
優化消費者購物經驗的基石,特別對品牌忠誠者來說,是品牌有沒有做好CRM客戶關係管理;運用顧客資料與消費足跡,以培養穩定成長的支持者。而人工智慧、物聯網、雲端及大數據等,都是近年熱門的關鍵字,全球企業管理軟體供應商SAP認為,把握萬物互聯的機會,成為未來企業生存的基本條件,若不跟上潮流趨勢,將可能在3到5年內,逐步被全球市場淘汰。SAP Hybris(CRM雲)便可協助品牌,透過蒐集客戶互動資訊、情境和行為等資訊,幫助企業以更有深度的方式與客戶互動。藉由整合行銷、銷售、服務和企業核心系統各個功能,以個人化的方式,提供更好的客戶體驗,進而提高品牌忠誠度;同時也整合數位和實體通路等接觸點,完成顧客消費旅程。

例如,知名行李箱、包包品牌TUMI也藉助「SAP Hybris Commerce」和「SAP ERP」,快速擴大零售業務範圍,在不到2年的時間,在全球建立了21家網路店面。此外還將電商擴展到歐洲、中東及非洲地區,讓該地區的通路收入,從0躍升至400萬美元。SAP全球副總裁、台灣總經理謝良承建議,台灣企業可善用雲端相關解決方案,進行數位轉型,以即時反應市場變化,打造全新商業模式,穩固市場競爭利基。(還有哪些台灣品牌,善加利用數位渠道,創造良好的線上服務?速翻閱P.53「消費理性與感性 數位趨勢下顧客服務3大指標」)


<<客戶管理 → 消費旅人 → 行動即時>>
台灣時下最熱門、最受年輕族群歡迎的行動社群,非Instagram莫屬。Instagram跟隨台灣海內外、滿街的使用者,用影像來記錄生活,顛覆了紙本與文字日記,讓現代人能拋開惰性,用行動載具來訴說故事。同時,大眾也越來越喜歡,從影片來獲取資訊,這對品牌而言,是發揮創意、打造身歷其境「影像體驗」的大好機會。自從Instagram推出「限時動態」功能後,全球共兩億五千萬人,每天發佈限時動態,也因此Instagram限時動態,逐漸協助品牌脫穎而出,啟發用戶採取行動。事實上,Instagram預期這種「限時」格式,將越來越受歡迎,如新型態的影片格式Boomerang迴旋播放,讓品牌發佈的限時動態更有彈性,協助個人及商家盡情玩創意;其他如直播、動態消息,眾多企業成功地利用Instagram獲得成效。

Instagram上目前有2,500萬家品牌企業。如南韓時尚品牌Beanpole Outdoor,也利用Instagram限時動態裡的廣告,抓住消費者目光,獲得更高的瀏覽數、網站點擊及轉換率。其品牌的影片設計,看起來就像是一則由名人發佈的Instagram限時動態,利用全螢幕直式影片格式,製作一支5秒的短片,以有趣的方式吸引目標受眾。而為了提升轉換率及網站瀏覽次數,行銷活動透過行動呼籲的按鈕「瞭解詳情(Learn More)」,吸引消費者連結至Beanpole電商網站,相較於以往的行銷活動,影片觀看率提高了2倍,轉換率也成長了1.4倍。(日本品牌也瘋狂利用App做行銷?速翻閱P.68「品牌App 如何洞察使用者內心深處?」) 根據《富比士》及Elite Daily的報告,62%的千禧世代族群認為,若品牌在社群網絡上與他們互動,則更有可能成為其忠實客戶。

而Instagram也相信,小型企業將因為Instagram,而驅動數位化的行銷創新,於一個公平的行銷環境,讓小型企業也能立足國際、進軍全球市場。日本婚禮資訊服務平台Zexy,便將本身的優勢及經驗,應用在目標受眾的日常生活中。Zexy採行許多創意行銷方法,於Instagram限時動態中運用廣告,呈現豐富的全螢幕廣告內容同時,也融入更多細節,鎖定23到29歲、尚未安裝Zexy App的女性,鼓勵目標族群下載App。結果顯示,Instagram限時動態的行銷活動,觸發2.1倍的App行動,安裝數量增加3.1倍。


【本篇未完,完整請見 動腦2018年3月號 https://ppt.cc/fijuTx】



  
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